12月24日 | 周一

2018 年年末,圣诞的钟声即将敲响。为了迎接新年,海外营销界一如往常,再次掀起创意的较量。西班牙宜家通过「圣诞晚餐游戏」的新颖形式,献上一支耐人寻味的温情广告。

广告的开始呈现了舞台样的场景,聚光灯下五个西班牙家庭汇聚一堂,缠绕着橘色小灯的圣诞树和精致的晚餐布置增添了浓郁的节日氛围。

游戏的开始,当被问及诸如「你能在ins上找到关于什么的滤镜」、「ins的最新功能」以及和「伴侣如何相识」,大家都对答如流,场上不断响起掌声和活泼的音效。

节奏逐渐加快,就在每个人脸上都洋溢着骄傲和愉快的时候,情况出现了转折。

主持人开始问起关于家庭成员的问题:「父母怎么认识的」、「妻子的梦想是什么」,甚至包括「你爸爸的工作是什么」,得到的回答都只是反反复复的「不知道」。

一位又一位家庭成员的离开伴随着亲人难掩的失落和失望,最后空荡荡的饭桌上只剩下一位落寞的老人,和先前热闹温馨的画面产生了强烈的对比。

而那些因为回答不出来的家庭成员,也意识到了问题的严重性——自己对于身边重要的人和事的了解,远远不及一些无关紧要的东西。

他们无疑是当代社会的缩影,每个人都过度沉迷于网络世界,对名人了如指掌,对潮流紧追不舍,而对于能够毫无保留地给予自己关心和支持的家人,却因为太过熟悉,而疏忽大意。

片尾,大家重新回到了餐桌,不约而同地将手机放在一旁。此时的画面看起来,才更像真正的圣诞家庭晚餐。原来圣诞的必需品不是那些营造氛围的物品,而是亲人之间的在乎和全心全意的投入。

品牌全球化常常会根据区域的文化制定不同的营销策略,之所以这支西班牙广告能让不同文化背景的人们看到后都深有感触,是因为对于「家」的情感,人类是共通的。这也是宜家多年来推广策略的核心:满足每一个普通人对家的情感。

有人说,「劝告听得再多,不如真正地心痛一次」。宜家通过「亲人熟悉度考验」,加上强烈的对比,间接地唤醒人们对家庭的关注,让一年中难得的团聚时光,回归到最原始最本真的意义。

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